Zahnkronen und Brücken zum Nulltarif
In einer westfälischen Tageszeitung erschienen im Jahr 2007 wiederholt Anzeigen einer Zahnarztpraxis mit folgendem, variierenden Inhalt:
"Zahnkronen - und Brücken - zum Nulltarif / ohne Zuzahlung
(bei Festzuschuss plus 30% Bonus) / auch für Beihilfe-Patienten mit Zusatzversicherung. Nicht jeder kann sich noch Zahnersatz leisten.
Wir bieten deshalb kostenfreien bzw. preiswerten Zahnersatz an (aus deutschem Meisterlabor)
Praxis Dr. und Partner / Ihre Partner für faire Konditionen in N. (Ort) / Rufen Sie uns an: (Telefonnummer)"
In der ersten Annonce im Mai wurde dies darüber hinaus "in einer Sommeraktion bis Ende Sept." beworben. Im September lautete die Anzeige:
"Zahnkrone zum Nulltarif 'Made in Germany'(bei Festzuschuss plus 30% Bonus)
Nicht jeder kann sich noch Zahnersatz leisten. Wir bieten deshalb zuzahlungsfreien bzw. preiswerten Zahnersatz aus deutschem Meisterlabor an. Sie sparen und sichern gleichzeitig Arbeitsplätze in N.. Auch privat Versicherte können bis zu 50 % ihres Eigenanteils sparen."
Die zuständige Zahnärztekammer erließ daraufhin eine Untersagungsverfügung und leitete ein heilberufsgerichtliches Verfahren ein.
Hiergegen wendete sich die Zahnärztepartnerschaft erfolglos an das Verwaltungsgericht Münster. In ihrem Urteil vom 07.10.2009 (5 K 777/08) hielten die Münsteraner Richter die Zeitungsanzeigen aus verschiedenen Aspekten für berufswidrig:
1. Hervorheben von Selbstverständlichkeiten
Die Zeitungsanzeigen seien berufswidrig, weil die Kläger mit inhaltlich zutreffenden Selbstverständlichkeiten Verkaufsförderung betrieben. Die von den Klägern geschalteten Anzeigen zielten bei wertender Betrachtung in ihrem Schwerpunkt inhaltlich darauf ab, mögliche Patienten darüber zu informieren, dass die Kläger unter den in den Anzeigen genannten Bedingungen den Standardzahnersatz im Sinne der Regelversorgung der gesetzlichen Krankenversicherung anböten. Die Kläger bewerben mithin eine selbstverständliche Leistung, wie sie von allen anderen Zahnärzten unter den von den Klägern genannten Voraussetzungen angeboten wird. Bei dem durchschnittlich informierten aufmerksamen und verständigen Patienten werde allerdings nicht der Eindruck hervorgerufen, dass die Kläger ein Angebot machten, das der Patient auch von anderen Zahnärzten erhalten könne, vielmehr werde die kassenärztliche Standardversorgung als besonders vorteilhaftes Angebot beschrieben. An dieser Wertung ändere auch nicht, dass es dem potentiellen Patienten unbenommen bliebe, sich bei etwaigen Unklarheiten in den Anzeigentexten bei der eigenen Krankenversicherung zu informieren. Vielmehr sei eine Werbeanzeige schon dann berufswidrig, wenn sie unklar formuliert sei, der Leser jedoch von ihr angelockt werde, die angepriesenen Vorteile zu nutzen. Wenn sich der potentielle Patient zu den Klägern in die Praxis begäbe, hätten diese das Ziel ihrer Werbeanzeigen erreicht, sich einen unzulässigen Wettbewerbsvorteil vor anderen Zahnärzten zu verschaffen, die in demselben Umfang wie die Kläger zuzahlungsfreie Leistungen anbieten.
2. Objektiv falsche Angaben, Schriftbild
Die Angaben in den Anzeigen über Zahnersatz "aus deutschem Meisterlabor" und "Made in Germany" seien ebenfalls berufswidrig, weil sie nach den eigenen Angaben der Kläger in einem anwaltlichen Schriftsatz objektiv falsch seien. Einerseits werde bei dem durchschnittlichen Leser der Anzeigen der Eindruck hervorgerufen, dass der gesamte gelieferte Zahnersatz ausschließlich aus einem deutschen Labor stamme. Andererseits führten die Kläger in dem vorgenannten Schriftsatz aus, dass nur ca. 80% des Zahnersatzes in der Bundesrepublik Deutschland angefertigt werde. Auch insoweit zielten die Anzeigen in erster Linie auf Verkaufsförderung und nicht auf sachlich angemessene und zutreffende Information des Patienten ab.
Das Gericht folgt auch nicht der Ansicht der Kläger, in der Anzeige werde nur dem Patienten Zahnersatz "aus deutschen Landen" zugesagt, der die in der Anzeige genannten Voraussetzungen der gesetzlichen Krankenversicherung "bei Festzuschuss plus 30 % Bonus" erfülle. Entscheidend sei in diesem Zusammenhang auf die Sicht des durchschnittlich informierten aufmerksamen und verständigen Durchschnittslesers abzustellen. Für ihn sei die von den Klägern angeführte Einschränkung dem Text der Anzeige nicht zu entnehmen. Die umfassende uneingeschränkte Aussage im Anzeigentext werde dadurch verstärkt, dass bestimmte Aussagen durch Fettdruck sowie Schriftgröße hervorgehoben seien. Text im Normaldruck und deutlich kleinerer Schriftgröße würden vom durchschnittlichen Leser überlesen, der potentielle Patient vielmehr mit Text in Fettdruck angelockt. Diese Art der Darstellung sei marktschreierisch und schon deshalb berufswidrig.
3. Werbung vs. sachliche Information
Soweit befristete Sonderaktionen angeboten werden, etwa in Form einer "Sommeraktion", stehe auch hier der "Verkauf" zahnärztlicher Leistungen in einem bestimmten Zeitraum und nicht die sachlich angemessene Information des Patienten über Zahnersatzleistungen im Vordergrund. Die Antragsteller treten nach außen insoweit wie jeder Anbieter gewerblicher Leistungen mit saisonalen Angeboten auf. Dies sei mit den Gemeinwohlbelangen einer ordnungsgemäßen zahnärztlichen Versorgung der Bevölkerung und der Erhaltung des Vertrauens in die berufliche Integrität von Zahnärzten nicht vereinbar, weil auch insoweit die Information von möglichen Patienten eindeutig hinter das Ziel der Verkaufsförderung zurück trete.
Hieran anknüpfend sei die Formulierung marktschreierisch, dass die Kläger "ihr Partner für faire Konditionen in N." seien. Mit dieser Formulierung genügten die Anzeigen nicht der allgemeinen Anforderung, dass auch die werbende Tätigkeit von Heilberufen das öffentliche Interesse daran berücksichtigen müsse, die vorbeugende und heilende Gesundheitsversorgung der Bevölkerung sicher zu stellen und das Vertrauen der Öffentlichkeit in die berufliche Integrität von Ärzten zu schützen.
Das zitierte Urteil zeigt einige Maßstäbe auf, anhand derer die Kammern und Gerichte die Zulässigkeit zahnärztlicher Werbemaßnahmen messen. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Ein Werbeverbot soll damit einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des Arztberufes vorbeugen, die einträte, wenn der Arzt Werbemethoden verwendete, wie sie in der gewerblichen Wirtschaft üblich sind. Trotz der zu beobachtenden „Öffnung“ und Liberalisierung der Werbemöglichkeiten von Zahnärzten und Ärzten (z.B. wird nicht mehr grundsätzlich zwischen einzelnen Werbeträgern unterschieden) ist für die Abgrenzung zwischen erlaubter und verbotener Werbung entscheidend, ob im jeweiligen Einzelfall die sachliche Information oder der Werbeeffekt im Vordergrund steht.
Diese Entscheidung kann nicht generalisierend-abstrakt, sondern stets nur durch eine Gesamtabwägung im Rahmen des gesamten Lebensvorgangs getroffen werden, in dem die fragliche Werbemaßnahme ihre Wirkung entfaltet. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall, vor Veröffentlichung gerade groß angelegter Werbemaßnahmen, einen auf diesem Gebiet erfahrenen Rechtsanwalt zu Rate zu ziehen und/oder eine Anfrage bei der zuständigen Kammer zu stellen.
